毎回約3万人の女の子を動員するファッションイベント・東京ガールズコレクション（以下TGC）は同時に多くの協賛企業を集め、プロモーションイベントとしても大成功を収めている。広告主に選ばれる理由とTGCならではのメディア戦略、今後の方向性についてを、（株）F1メディア執行役員、TGC実行委員会チーフプロデューサーの奥田真希氏に伺った。「情報感度と消費意欲の高い女の子」（奥田氏）が集まるイベントを効果的に使った協賛企業のプロモーション、巧みで細やかな広報戦略、生放送・生配信・SNSとの付き合い方まで、イベント業界、広告業界双方に必見のインタビュー。
アパレル業界を盛り上げ、関係者みんなをハッピーに
お話を伺ったのは東京ガールズコレクション実行委員会チーフプロデューサー 奥田真希氏。2006年よりTGCに関わる
―― TGCはイベント業界的に見ると、ステージ、企業ブース、WEBをうまく融合させ強力なスポンサーを付けるなどプロモーションイベントとしてとても成功されています。その成功理由についてお聞かせ下さい。
奥田 たぶん興業の一番健全なかたち、本当の理想は入場者収入ですべてまかなうことなんでしょうけど、私たちの目的はファッション産業の活性化、アパレルを盛り上げたいということなので、“女の子がお金を使う先”というのは洋服やそれに関連するものであってほしいので、入場料はできる限り抑えたいんです。
また、アパレルは基本的に中小企業中心です。どれだけ有名な会社でもマンションの一室でやっていたりして、業界全体の中小企業率が非常に高い。そういうところの洋服を売るのが私たちの目的だったりするので、アパレルからすごく大きなお金をひっぱってくるのはそもそも違うよね、というのもあって。
なのでそこは、お金をいっぱい持っている一般企業からいっぱいもらう。ただお返しとして、情報感度がものすごい高い、消費のパワーがある、消費意欲の高い女の子が約3万人集まるイベントという他にはないTGCの価値を、スポンサー企業に提供する、ということになります。収入源の分散をすることで関係者みんながハッピーになるというかたちを作っているということが、成功理由の1つだと思います。
TGC“だけ”にできる協賛企業プロモーション
―― プロモーションに注目したときの成功理由はいかがでしょう。
奥田 協賛ということでいうと、テレビだったらCM枠15秒流して終わり、というものだと思うんですけど、私たちは協賛企業に対して1社1社カスタマイズした企画を作って、イベントの前後できちんと線になっているプロモーションを立案するんです。TGCを使って重層的にプロモーションを組むというタテの積み上げも、期間は短いかもしれませんが、それぞれの企業特性、商品特性に応じて変えている。そういうオリジナル感みたいなものが成功理由なのかなとは思います。
たとえば飲料会社ではコカコーラさんがついたこともあるし、今回はアサヒビールさんがつきました。コカコーラさんがやりたいこと、彼らのマーケティング戦略とアサヒビールさんのそれとではまた全然違うじゃないですか。それを、「どっちも飲料だからこれでいいんでしょ」っていうことを私たちはしない。
もっというと、そこまでやれば今度はそういう戦略自体が露出されるようになります。例えば以前、味の素さんと一緒にやった企画がモバイル広告大賞（※1）をとりましたが、それによってみんな「イベントを使ってあんなことができるんだ」、と。
TGCに協賛するっていうことを1つの大きな選択肢として広告主がとらえている理由というのは、そういうところにあるんだと思います。
自分たちを“要素分解”して媒体ごとに徹底的なシナリオ作り
―― TGCはマスメディアの使い方もとてもうまいと思います。
奥田 私はもともとメディアプロデューサーをしていたので、どのメディアを使って誰に何を伝えるかということをずっと考える立場だったんです。そこでは一度、徹底してTGCの要素分解みたいなことをやりました。
―― 要素分解というと？
奥田 例えばゲスト。毎回毎回、派手なゲストが出てきます。これは普通にストレートニュースで出るでしょう。
次にファッション。もともと私たちのイベントって「ショーをひととおり見れば秋冬なにが流行るかなんとなくわかる」というものなんですが、テレビ、特に昼のワイドショーでも扱いやすいようにするためには、「秋はこれとこれとこれだけおさえておけばあなたもおしゃれになれますよ」みたいな企画にする。そんなにおしゃれはしないけどおしゃれに興味はあるわ、っていう中高年層が見る番組には、わかりやすく解説するんです。
さらにテクノロジー。その場で買えるというテクノロジーは普通に存在していたんだけど、それをファッションショーに取り入れたことがどれだけ新しいか、ということは経済ネタになるでしょう。それは『日経』とか『ワールドビジネスサテライト』向きになる。
…というふうに、TGCのいろんな要素を洗い出して、想定媒体を考えて、媒体に合う企画にして、というのを全部やったんです。だからたぶん『ワールドビジネスサテライト』での紹介のされ方と『スッキリ!!』での紹介のされ方は絶対違う。でもなんとなく全体が“TGC、TGC”という雰囲気になるようなPR戦略を作った。ここはすごく細かくやりました。
―― 単に“テレビ向け”だけじゃなく、この局のこの番組、というところまでやるんですか。
奥田 この局のこの番組の、こっちのプロデューサーさんの方が話聞いてくれそうだよねとか、そういうところまでやっていました。さらに言えば、ニュースよりはバラエティにもっていったほうが長い時間紹介されたりする。だから長く紹介してくれそうなところにはもう、こちらで番組企画書みたいな形で作って持っていったりしました。
私たちの仕事ってイベントを作ることだけじゃなくて、それをどうやって次のイベントにつなげていくかとか、協賛社からお金をいただいている分、それをどういう形で返していくかとか、そういうことにもなるんです。それを、イベントを作るときにずっと考えてます。
F1メディアのミニマムな社内体制
―― これだけの大型イベントを作るのにF1メディアの社内体制はどのようになっていますか？
奥田 会社の構成として制作スタッフと営業スタッフは同じくらいの数がいます。実際に現場を仕切るとか、例えばモデルの引き回しをするとかは、プロの会社がいくらでもあります。そういうところに対してうちで人員をいっぱいかかえる必要はなくって。だから運営を見る人間が1人いて、制作、いわゆる演出とか台本とかを見る制作チームが2人いて、ブランドMDが2人いて、広報が2人いて…、わりとミニマムな人達で“やりきってる”感じですね。
―― 制作の核になる部分は御社でやられていて、あとはアウトソースもされている。営業についても、核になるMDとかは御社の方でやられて、営業の部隊がいて、それにアウトソースがついてるんですか？
奥田 もちろん、代理店の協力なしにはできません。広告代理店と直接クライアントとっていうのは半々くらいじゃないですかね。
―― よくある代理店任せっていうケースはないですか？企画も御社が練るんでしょうか、このスポンサーにはこういうやりかた、と…。
奥田 そうですね、おまかせになってしまうところももちろんありますよ。基本はでも、代理店さんと“協業する”のがいいんじゃないかなと思います。うちはどうしてもTGCを基点としたことしか考えられないんですが、代理店さんの場合は企業の年間の動きを見て考えられるので、入ってもらった方が楽なことは多いと思います。
生放送、ライブ配信について
―― メディアの使い方の話に戻りますが、ネットのライブ配信についてはどのように取り組んでいますか？
奥田 イベントって会場が存在する以上、どうしても収容人数に制限がありますよね。見ることができない人も当然いるし、海外や地方に住んでいる人とか、会場に来られない小さい子もいるし。テレビに出るときにはどうしても編集が入りますから、一部を切り取られて彼らのフィルターがかかる。まるっと伝えられるということはすごい大事なことだと思っています。
ただネットで見れちゃうということは、もしかしたらチケットを買う阻害要因になるかもしれないので、興業を考えるとちょっと難しい。本当は会場で見た人ももう1回見られるように事後配信ができればいいんですけど…。そこは音の著作権、シンクロ権、そういう問題がありますね。
もちろん、あとでクリップに切り出してユーチューブにあげてはいますが、音は全部差し替えです。でも、TGCは音と光のショーなので、音が変わるというのはその時点でファッションショーがファッションショーとして伝えられないということになっちゃう。だから、音楽の権利に関するところが今のままである限り、ライブ配信によりプライオリティを置かざるを得ないんです。
―― そうするとネットでのライブは今後もプライオリティが高いですか？
奥田 そうですね。あとはずっとテレビでやってきていたので、やはりそこもやりたい。これまでは協賛ステージなどを除くファッションショーの部分を全部、NHKのBSで放送していたんですが、今回はそれをせず、かなり絞って30分にまとめたものをNHK地上波の「東京カワイイ★TV（※2）」で出すんです。
地上波ではさすがに長時間ファッションショーを流し続けるのが難しいこと、その分BSで出すより見る人の数は多くなるだろうということで1回実験をしてみたいと思ったわけですけど。本当は2時間、3時間とファッションショーをテレビでやることも、ライブ配信と共存させたいなと思っていますね。
―― 単純にいっぱいみてもらった方がいいというところから例えばパブリックビューイングなんかはどうかなと思うんですけど、そういうお考えはないですか？
奥田 えーと、ないです（笑）。今回、仙台のイオン（イオン石巻店）でニコニコ動画の生配信をパブリックビューイングの形でしたんです。震災の影響でエンタメがほしい人もいるだろうということで、イオンさんもスポンサーについてくれたので、復興支援（※4）という流れでやりました。そういう意味でのパブリックビューイングは意味があるのでやろうと思ったんですけど、例えば国立でパブリックビューイングして、というのはまったく考えていなくって。
TGCって、重低音で会場が揺れてる感じとか、隣の女の子がモデルを見て騒いでいる感じとか、そういうことで高揚したりするんですよね。それが映像だけになってしまったら、共感できないんですよ、多分。
―― そうですか。僕らはイベント業界的な考えで、そう思ってしまうんですけど。
奥田 逆に、ほんとにいけると思ったらその時は教えてください。TGCでパブリックビューイングがいけると思ったら（笑）
プロパティビジネスやスピンオフ企画について
―― 今後のTGCの方向性ついてお伺いします。何かこういうのを目指していらっしゃるとか、例えば年に2回以外に枝イベント、サブイベントをやりたいとか。あるいはプロパティビジネスとか、そのへんはいかがでしょう？
奥田 例えば映像のビジネスとかプロパティビジネスみたいなところは独自のサービスとしてはあまり考えていなくて。というのも、そこって協賛メリットになっちゃうんですよね。それはもうやっていて、例えば明治キシリッシュガムがTGCパッケージを作る、これは協賛メリットになります。TGCのロゴが入ったオリジナル商品をうちで作ってうちで売って、ということはあまり考えてないですね。
枝葉のところでいうと、沖縄や名古屋で女の子たちが熱狂するのを見ていると、そういう場を作っていくのがすごい大事だと思います。以前はもっと鯖江のメガネ産業、京都の着物産業の様に地方の特定の産業を活性化するということをやっていましたが、地域産業の活性化について「何かしたい」という気持ちはずっとある。地方での開催、もっとミクロで言うと地域産業とのコラボレーションというところは、今後も絶やしたくはないです。
―― それはアパレルだけでなくて、色々な消費財なんでもありですか？
奥田 基本はアパレル、繊維がいいかな。東京のイベントでそういうコンテンツを作るでもいいし、地方で何かやるでも全然いいんですけど、とにかく地域産業の活性、そこはやっていこうと。
海外進出はコミットしてくれるパートナーの存在が不可欠
奥田 あとはやっぱり海外に対してですね。中長期的取り組みになるとは思うんですけど、パートナー探しというところからやっていきたい。うちの会社は小さいベンチャーなので海外に拠点もないですし、今のビジネススキームで持っていこうとした場合、協賛企業が存在しないとできないんです。
―― それはやはり現地の協賛企業ですか？
奥田 日本企業でも全然いいんですけど、決済は現地法人になるんだよね、ということがあると…やっぱりその国で。
―― 以前、北京（※3）でやられてますよね。あのモデルはそのまま使えないですか？
奥田 協賛する意義を明確にした協賛企業が存在しない限り、その座組をもっていったとしても難しい。もちろん、東京のイベントを見てもらうことから始めて、理解してもらって、それを自分の国でやったときに置き換えてもらって…と、詰めていかなければいけないことは多くてよっぽど時間がかかるんですけど、それでもやりたい。単純に“日本でやっているTGCを海外で”というよりも、日本のコンテンツ産業の今後を考えた時に、やっぱり外に出て行かないといけないと思っています。日本のブランドが商標を中国で押さえられてるから進出できない、というような状況がいっぱい出てきている以上、ちゃんと業界としても「外へ出て行く」という体制をとらないときついんじゃないかなと。
―― 海外進出に関しては海外進出することのプロジェクトパートナーがほしいということですが、それは、広告代理店あたりはできないんですか？
奥田 準備室くらいまでは作れると思うんですけど、コミットしてくれるかというとそうじゃないですよね。
―― じゃあもっと底辺からパートナーを組めるような…。
奥田 そうですね。
―― ちなみに国内の場合、現地のパートナーというのはどの辺りになるんですか？
奥田 1つのコンテンツ、取り組みとしていうと、鯖江、京都の場合はやはり行政ですね。鯖江の場合はもともと内閣官房のプロジェクトだったので若干国が入っていますが、鯖江市役所とずっと仕事をしました。京都もそうですね、京都市の伝統産業課とずっと一緒にやっていました。
―― 自治体ですね。手を挙げてくれる自治体があれば考えますということですね。
奥田 そうですね。わたし達に出来ることがあれば。
スマートフォン、SNSの利用
―― TGCはイベント以外でのコンテンツの展開についてもいつも新しいことを打ってこられるので（※5）イベント業界ではかなり注目の的なんですが、今後、特に何かこういう方法、こういう新メディアに注目したいというのはありますか？
奥田 これだけ色々な形のデバイスがでてくると、全部でやるというのは無理ですよね。そこで何かを選択しなければならない。うちも前回からアプリ、電子書籍を作りましたが、今回はドコモのアンドロイド限定なんです。もちろんそれで大丈夫なのっていう話は出たんですけど。でも、最近ガールズウォーカードットコムのスマホ版を立ち上げたときにアンケートを取ったら、7割くらいはアンドロイドだったんです。全然アイフォンじゃないんだって、私たちも意外な事実を知りました。それでも何を使うかに関してはもうちょっと来場者の動向を見て決めたいなと思っていますね。
例えばSNSでも、ミクシーとツイッターとフェイスブックの使い分けについては悩んでいる最中です。ツイッターに関しては結局、来場者がいろんなことをつぶやいて拡散する効果もあるんですけど、そのツイッターですごい話題になるものといったらやっぱりテレビの情報だったりする。だからソーシャルを活性化するためにテレビをどう使うかっていう考え方をしていたり。
―― なるほど。
奥田 「あの番組に出てた」ってつぶやきもそうですけど、ツイッターのランキング自体、そのときテレビでやってたことが瞬間的に出るじゃないですか。だからテレビがメディアとして弱くなった、弱くなったと言われてますけど、ソーシャルのネタ元としてテレビってものすごいパワーを持っている。
―― じゃあ、ソーシャルに誘導するためにテレビを使っちゃう、それがまたぐるぐる回るみたいなイメージですか？ソーシャルとマスが行って帰ってはぐるぐると。
奥田 そこまでぐるぐるはしないと思うんですけど、今までだったらテレビに出てその媒体換算額はいくらで、こんな風にいっぱいみんなに知られてよかったねという事だったのが、今は逆にソーシャルで情報拡散するためには、テレビでどういう出方をするのがいいのかって。
―― なるほど、出方でも影響度が違ってくる。
奥田 そういうことを逆算するようにもなるかも…
―― だとしたらスキャンダル的な出方が一番いい。そういうことじゃないですか？
奥田 たぶんそういう事だと思います。ただそのスキャンダルだけが出てもうちのイベントにとってはまったく意味がないので。“TGCで”とか“TGCが”という文脈の中でどういうネタを作るか、ということですね。
―― テレビとSNSを意識したシナリオとかストーリーを作ってしまう？
奥田 はい。そういうこともありかもしれないです。あと、新メディアというか、新しいテクノロジーで使いたいと思ってることはいくつかありますけど…次のウチの本番は3月になっちゃうので、それまでは、言いたくないです（笑）
（2011年9月13日（火） インタビュアー：高橋裕二）
※1 「モバイル広告大賞」は2002年から行なわれているモバイル広告及びモバイルマーケティングの広告賞。2007～2008年のTGCで展開した「モバイル発！！『クノール®スープパスタ』商品開発プロジェクト」が第7回（2008年）モバイル広告大賞マーケティング部門優秀賞を受賞した。
参考：http://www.mobileadawards.com/pdf/archive2008/07_mobile_award_04.pdf
※2 「東京カワイイ★TV」はNHK総合で毎週土曜日の23：00～放送中の、女の子が主役の情報＆バラエティ番組。テーマを「カワイイ」として、ナビゲーターの沢村一樹が東京発の最新トレンドと東京のパワフルな女の子たちを紹介する。
参考：http://www.nhk.or.jp/kawaii/about/index.html
※3 「東京ガールズコレクション in 北京」は2007年と2008年、中国最大級のファッション展示会「CHIC」内のコンテンツとして、主に服飾業界向けに開催された。2011年5月には初の一般来場者向けに開催。
※4 イオン石巻店でのパブリックビューイングのほか、東北・被災地と会場を往復するバスツアーの販売、会場内での東北名物グルメやTGCコラボ商品の販売、追悼花火大会「LIGHT UP NIPPON」へのブース出展（メイク、ヘアスタイリング、ネイルの施術やブランドセール等）、TGC出演モデル提供のチャリティーオークションの開催、東京ガールズコレクション 2011SS公式デジタルブックのチャリティ版（2011年10月現在、税込170円）販売などが行なわれている。
※5 TGC’11 S/S 公式デジタルブック（http://tgc.st/11SS/special/digital_book/）や3Dムービー（http://tgc.st/11SS/special/3d/）、オリジナルプロバイダサービス「＠TGC」（http://tgc-love.jp/）など。
奥田 真希 プロフィール
株式会社F1メディア執行役員 プロモーション局長
東京ガールズコレクション実行委員会 チーフプロデューサー
慶應義塾大学卒業後、1999年に読売広告社に入社。2004にイギリスへ留学、2006年に（株）ゼイヴェル＜現・（株）ブランディング＞入社、2010年にグループ間の事業再編に伴い（株）F1メディアに転籍。その間ＴＧＣメディアプロデューサーとして、ＴＧＣのコミュニケーション活動全般を担当。2010退職、1年半のブランクを経て2011年、執行役員兼TGC実行委員会チーフプロデューサーとして復職。
株式会社F1メディア
2006年5月設立、社員数30名。主にF1層をターゲットとし、「TGCを中心とする総合広告代理業」「クロスメディア広告に適した新規メディア及びIT・ECソリューションの開発」「ファッションショー・展示会などイベント及び空間メディア制作」「広告スペースの仕入れ・販売」「キャスティング・PR業務」「ライセンス事業」「リサーチ商品の開発・販売」その他を行なう。
第13回 東京ガールズコレクション 2011 A/W 実施概要
| 日程 | 2011年9月3日（土）15:00～21:30 ※13:00開場 |
| 会場 | さいたまスーパーアリーナ（埼玉県さいたま市） |
| 予定動員数 | 約30,000人 |
| 集客対象 | F1層（20～34歳の女性） |
| 実来場者数 | 延べ30,700人 |
| 取材メディア数 | 215社740名 |
| 主催 | 東京ガールズコレクション実行委員会 |
| 後援 | 外務省、観光庁、東京都 |
| 協力 | さいたまスーパーアリーナ、特定非営利活動法人グリーンバード、（株）ファッションウォーカー、（有）オガワジュンゾウ・クリエイツ、（有）ゼント |
| パートナー | 計27社 |
| 演出 | DRUMCAN |
| 企画／制作 | F1メディア |
| URL | http://tgc.st/ |
↑今シーズンのTGCのテーマは震災を受けTGCを通じて女の子に元気やパワーを取り戻してほしいという思いを込めて”Smile for 「 」”（スマイル フォー カギカッコ）に。
©TOKYO GIRLS COLLECTION by girlswalker.com 2011 A/W
